摘要：本文首先对文化旅游的概念和类型进行研究，接着对演艺文化进行探讨和分析给出相关的概念，然后对我国演艺文化旅游产品结合案例进行现状分析，指出演艺文化旅游产品开发的重要性，最后提出演艺文化旅游产品开的策略。
关键词：文化旅游；演艺文化旅游产品；开发
一、演艺文化旅游相关研究
（一）文化旅游的概念界定研究
较早区分旅游文化与文化旅游概念的是马波（1998），认为“旅游文化与文化旅游是兩完全一样的不同的意思和概念。旅游文化应该是文化的一个门类，属于文化范畴。文化旅游是旅游的一种类型，属于旅游的范畴。显然，文化旅游促进旅游文化的发展，文化旅游的相关要素肯定比旅游文化相关要素要少”。李江敏、李志飞主编《文化旅游开发》（2000年），这是我国较早相对全面对旅游有过研究的著作说“文化旅游是旅游者主要以观光体验行为媒介，到达旅游目的地通过了解和熟悉当地文化群体或区域文化，从而达到增长知识和愉悦心情的目的旅游活动”。徐菊凤（2005）认为“文化旅游”是以“旅游”为关键词，“文化”为限定词，重点在“旅游”上，是旅游活动和旅游产品中的一种类别。
（二）文化旅游的类型研究
相关学者们从不同的角度和类型对文化旅游进行研究，刘滨谊（2004）从影视文化旅游角度通过研究指出中国影视文化旅游的目前是缺失，也由此率先提出相关的策略和方案，尽快与国际的文化旅游接轨。杨霞、喻学才（2004），借鉴和研究了国内外的相关经验，从文化遗产开发与保护角度对中国的文化遗产旅游进行了分析，提出文化遗产旅游是我国旅游发展的一大亮点。沙爱霞（2012）从宗教文化角度，指出宗教文化旅游是对宗教文化的传承和发扬也是对民族文化发展的推动，有利于民族团结和民族文化的交流发展。
（三）演艺文化旅游研究
2018年4月，国家将文化部和旅游部合并成一家，文化和旅游部正式组建成立。这让“文化旅游”再次成为旅游的热门。而旅游演艺作为文化旅游项目的重要组成部分将会受更多的重视，旅游演艺并非简单的文化演出或者是粗放型的旅游表演。笔者认为应该包括以下几个方面内容：①要有在旅游热区开发产品；②要有现代化的多功能综合型表演剧场；③要有一定的历史承载和与众不同的地域文化；④要有相对成熟的配套设施及其相关的产业链；⑤要有依托的景点或主题公园；⑥要有强有力的开发商和投资商；⑦要有专业的营销途径和继续有效的营销手段；⑧要有当地政府的支持和相关政策的许可。所以笔者认为旅游演艺是站在旅游者的角度，结合旅游业的发展依托著名旅游景区景点，借助各种现代化的手段，综合运用歌曲、舞蹈、杂技等艺术表现形式，呈现地域历史文化或当地民俗风情，让旅游者体验和参与的多类型主题商业旅游表演活动。
二、演艺文化产品开发的现状
（一）规模不断扩大，产品数量不断增多
近年来，随着演艺文化旅游的发展涌现了一批场面宏大参与人数较多的各类型旅游演义产品，很快占有了旅游市场。据统计2017年在全国主要的旅游城市和旅游景区上演的、投资在百万元以上的旅游演义节目1000多台，资金投入达180.8亿元，参加的专业和业余演职人员超过20万人，观众达上亿人次。旅游业的不断发展演艺文化旅游产品数量还在不断增长，投资总量不断提高，新的演艺文化产品层出不穷，带动的相关的产品要素增长速度快。所以旅游演义文化产品的规模还在不断的扩大和增加，在旅游演艺收入也在不断的增加。
（二）现代化手段增多，资金投入大，需求不断扩大
我国历史悠久，文化丰富，民族众多这些给文化旅游的发展提供取之不尽、用之不竭的资源。从演义文化旅游产品的开发看，传统的音乐、舞蹈、戏曲、杂技、武术等文化艺术，通过理念上的改变、编排组合上的创新、高科技艺术手段的运用，通过经营管理的变革和发展焕发出了蓬勃的生机，引起了市场的好评。现代社会的发展和旅游的迅速崛起，吸引了很多的投资商开发旅游演义文化旅游产品，河南《禅宗少林·音乐大典》演义产品的开发投资3.5亿元，广州长隆的《森林密码》演义产品的开发投资3亿元；这么多的投资可以吸引更多的开发商，投入到旅游演义行业开发多样性的产品，推动了旅游业的发展。
（三）市场潜力大，带动综合产业的发展力度强
我国旅游产业在近年来发展态势很好，作为旅游业的重要产品，旅游演艺产品整体上受到业界和游客的认同，游客在旅游过程中观看演出的习惯正在形成。根据北京市旅游局的调研表明：在国外成熟的旅游演艺文化产品功，每天上演的剧目可达数十场，演出门票收入和带动的综合收入之比达到1∶7甚至1∶10之多，在观看演出的观众中，游客所占比例在60%。可见，旅游演艺产品对旅游产业的重要性日益凸显，市场发展的潜力巨大。旅游演义产品作为旅游的新产品可以很快的吸引游客，获得经济效益，同时可以拖动相关产业的综合发展，如云南的《印象丽江》、陕西《长恨歌》和福建武夷山《印象大红袍》等等旅游演义作品取得了良好的社会效益和经济效益，带动了相关产业的发展速度快。
三、演艺文化产品开发的重要性
（一）加大旅游投资的快速增长，推动旅游业的快速发展
我国旅游市场有着较好的基础，旅游市场呈现游客人数和旅游收入较快增长的趋势。根据国家统计局公布的数字：2017年全年国内游客已达46亿人次，较2016年增长12.2%。2017年实现国内旅游业收入3.98万亿元，同比增长15.6%。据联合国世界旅游组织测算，2017年中国旅游业对国民经济综合贡献达11.5%，对社会就业综合贡献超过10.7%。旅游业演义文化产品的不断发展吸引着国内外的各种投资商和当地政府的眼球，都在探寻更好的产品和出路，对整个旅游业的发展推动作用很快。
（二）拉动需求增长空间，稳定的旅游市场发展
旅游演艺是以游客为主要受众群体，通常依托景区软硬件设施，山水、游乐园等综合运用艺术表现形式表现地域文化或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。旅游演艺是文化艺术行业与旅游行业结合较为直接且很快能产生效益的演出开发模式。我国旅游演艺的发展，丰富和改变了传统旅游产品内涵，提升了文化旅游的质量，在完善旅游设施和功能、延伸旅游产业链条、提升城市知名度和综合竞争力等方面都具有重要意义。旅游演义产品的出现迅速占有市场，拉动内需，让旅游业持续健康发展。
（三）开发文化旅游产品，缩小与发达国家的差距
根据世界旅游统计显示2017年美国、日本、中国娱乐和传媒业市场规模分别为3，830亿美元、1，930亿美元和1080亿美元。从绝对数比较，我国文化产业营业额较低于美国和日本，未来我国文化产业发展空间更大。我国作为全球历史文化悠久的人口大国，文化娱乐消费的基数和基础应远高于发达国家，但目前相较于发达国家仍处于较低的水平。随着我国人口城镇化的发展及人均可支配消费支出水平的增長，我们的文化旅游产业发展速度快，更多的文化旅游产业问世，在社会和经济发展下能尽快的缩短与发达国家的差距。
（四）国家鼓励发展文化产业，推动文化旅游产品的发展
在2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家基本公共文化服务指导标准（2015-2020年）》，要求加快构建现代公共文化服务体系，到2020年，基本覆盖全民的现代公共文化服务体系。演义文化产品将成为我国未来经济发展的支柱，中央财政不断实施公共文化设施建设补助，国家文化资金的投入及全国文化事业费、人均文化事业费的快速增长，都是发展演艺文化旅游产品的有利条件。我国“十三五”规划明确提出要加快发展现代文化产业，推进文化产业创新的和语相关业态的融合，大力发展创意文化产业，促进文化与旅游、体育、科技等产业融合发展，建设现代新型文化体系。预计未来几年，文化旅游市场将保持高于国民经济增长的发展速度，演艺文化产品的发展也会也将受益于我国文化、旅游等产业的大发展的空间下而具有较大的市场氛围和发展前景。
四、演艺文化旅游产品的开发
（一）深度挖掘本土文化资源，体现当地演义文化旅游产品特色
从演义文化旅游的发展来看不管是《云南印象》《长恨歌》和《印象刘三姐》等早期口碑与运营均受好评的旅游演艺产品，还是《康熙大典》《长恨歌》和《千古情系列演出》等市场反映良好的旅游演艺产品，它们都立足于挖掘本土的历史文化资源，开发展示地域文化的产品，这正是成功旅游演艺产品的重要特征。
挖掘文化的内涵和生动展现作品是一项产品成功的基础，中国旅游演艺产品的开发必须立足本土文化资源。如《云南印象》就是把云南多民族的文化和历史展示出来，具有很好的独特吸引力，突出了云南的文化内涵，所以从问世到现在一直有演出还经常爆满；拉萨的《文成公主》将西藏各种文化和故事进行了全面展示，还采用了大量藏族原生态音乐，运用了大唐歌舞与西藏地区流传久远的藏族表演艺术形式表演，让游客流连忘返。旅游演义文化产品就是要将这些众所周知、影响深远的地方文化展示出来，让游客在旅游目的地地获得耳目一新的文化体验，这样的旅游演艺产品就能打动人心、赢得市场，也体现出旅游演艺产业的真正价值所在。
（二）以舞台创意与独特效果的全方位开发，让当地演义文化旅游综合发展
旅游演艺项目以游客为主要受众，多设立在固定场所，进行常年性、重复性的演出，这就决定了旅游演艺产品必须要有经得住时间检验的大型舞台科技和独具创意的视觉亮点设计做支撑。传统的戏剧演出多强调故事情节设计以及知名演员，较之传统演出类型而言，旅游演艺产品每天演，演出周期长，不能以名人名角为依赖，因此，在开发旅游演义文化产品的时候要以直观的视觉冲击、大型机械调度和出神入化的科技奇观全方位的呈现，更好的大量借助影像科技提升观众体验感受，引入各种新技术新项目，让当地演义文化旅游综合发展。
（三）发挥演艺与景区相结的开发模式，拉动当地旅游业的综合效益
旅游城市和各级别景区的内部或周边，依托大型主题公园、城市商业综合体等市场优势区域开发建设，是众多旅游演艺产品项目生存发展的重要模式之一。旅游演艺产品多与景区文化内涵相融合，多在室外、晚上进行演出，很好的实现“白天观景，晚上看演”，弥补了大型传统景区夜间旅游产品的空白，完善了传统景区旅游产品体系，形成特有的模式，为景区提质增效、打破了单一的旅游体验的模式。张家界景区的《新刘海砍樵》就是用歌舞剧的形式，依托天门山的瑰丽景观，讲述了一个凄美的爱情故事，让观众感到震撼，而《魅力湘西》是在封闭的剧院里，用中国观众最熟悉的晚会模式，表演与观众互动让游客亲自体验现场氛围和特有的民族风情，从二者的经济和社会效益看，都获得了良好的市场反映，拉动了当地旅游业的发展。
（四）控制好价值和价格，合理开发当地演义文化旅游产品
旅游项目的开发本质是旅游产品的各种形式，好的产品不仅需要优质的内容和震撼的场面，还必须有追求合理性价比，才是成功旅游演艺产品所必须具备并遵循市场规律，只有严格执行成本控制，提升产品价值，才能使旅游演艺文化产品形成合理的、长期的投资与回收周期。因此，旅游演艺项目不能过度创意，而忽视市场成本收益规则和基本投资回报规律，无序开发、无度投资。《宋城》系列旅游演艺产品项目中就是很好的控制了价格和价值，是的旗下有多个地方的多台系列演出，他们正式是利用同一套技术设备，讲述了几个不同的故事，通过一套技术手段在不同演出项目上的复制，有效降低了成本。
所以，在演艺文化旅游产品开发的过程中还要避免无度投资、过度开发，必须遵循客观社会效益和经济规律，才能更合理的开发有效的演艺文化旅游产品。
（作者单位：云南旅游职业学院）
作者简介：袁浩镛，1980年生，男，硕士，副教授，研究方向：旅游管理。
基金项目：中国旅游研究院昆明分院、云南旅游规划研究院课题《旅游新业态下文化旅游产品开发研究》（项目编号YLGH-2017-010）
参考文献
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