摘 要：
旅游地竞合关系是旅游地理学研究的重要内容。旅游地竞合关系的实质是客源市场的竞合,它主要通过旅游者忠诚来体现。本文通过构建旅游者满意与旅游者忠诚的结构方程模型(SEM),以观光旅游者、乡村旅游者和城市旅游者为研究对象,通过分析旅游者满意与旅游者忠诚3个维度的具体关系来考察3种类型旅游者忠诚的异同,并探讨了不同类型旅游者忠诚差异产生的原因,在此基础上归纳、总结出不同类型旅游地竞合关系及其影响因素。
关键词：
旅游者满意; 旅游者忠诚; 旅游地; 竞合关系; 观光旅游者; 乡村旅游者; 城市旅游者
收稿日期： 2011-02-18; 修订日期： 2011-09-16
基金项目：
教育部人文社科基金一般项目《重游现象及其形成机制研究》(09YJA790069)
作者简介：
粟路军(1979-),男,博士,中南大学商学院讲师,研究方向为旅游市场营销研究。
1 问题的提出
旅游地是旅游业发展的载体与基础。旅游地的发展,有竞争,也有合作。旅游地之间的竞争或合作一直是旅游学术研究的重点与热点之一。从现有的研究成果来看,竞争方面的研究成果多于合作方面的研究成果。对旅游地竞争的研究,主要从空间视角以案例与定性研究对其进行探讨。如Pellinen(2003)提出:一定区域内部往往存在着某个或某些处于领先地位的旅游地,其余大部分旅游地处于跟随者的地位,形成等级层次鲜明的网络结构;同等级或近似级别的旅游地之间,或不同等级的旅游地之间存在竞争关系。Senstein(2001)认为跨边界地区竞争比较激烈,竞争态势很容易导致边界地区利益主体之间陷入囚徒困境,出现零和博弈状态;而Huybers和Bennett(2003)则认为同一区域依靠共同自然资源的旅游竞争比较激烈。保继刚(1995)、保继刚和侯灵梅(2007)以案例研究为主要形式,对喀斯特洞穴旅游竞争进行了研究,取得了相应的研究成果。相对于旅游地竞争的研究,旅游地合作的研究成果要少许多,主要从宏观的视角,分析区域内旅游地之间的合作基础、合作条件、合作机制和合作措施等(明庆忠,白延斌,1997;郑荣富,1997)。与此形成鲜明对照的是,业界对旅游地合作更感兴趣,政府牵头成立了许多区域旅游合作组织,如环巢湖合肥旅游圈合作组织、环渤海港口城市旅游合作组织、长江三角洲旅游城市合作组织、泛珠三角区域旅游合作组织等。除了旅游地竞争与合作的研究外,还有学者根据相关学科理论构建了旅游的竞合模式或对旅游地竞合关系进行了理论分析(陶伟,戴光全,2002;尹贻梅,2003;许春晓,等,2010)。毋庸置疑,这些研究成果对指导旅游地发展起到了一定的作用。但这些研究大多从旅游地本身出发,从旅游地的空间结构关系、自身特征等方面研究旅游地竞争或合作,研究视角较为单一。笔者认为,旅游地无论是竞争还是合作,都是针对客源市场而言的:竞争体现为争夺客源,合作则体现为共享客源;其目的都是争取客源市场,通过客源市场的竞合来达到盈利的目的。因此,我们可以从客源市场入手进行旅游地竞合研究。Aaker(1984)指出,顾客忠诚是企业的一项重要资产和提升竞争力的重要决定因素,也是企业获得长期利润的重要来源。根据市场营销的“二八法则”,20%的顾客创造了企业80%的利润,而这20%的顾客主要是“忠诚”顾客。因此,旅游地尤其是那些成熟型旅游地,旅游者忠诚对其发展有着非常重要的意义,最重要的客源市场是“忠诚”的那一部分市场,因此从旅游者忠诚视角探讨旅游地之间的竞合关系就显得十分重要。
事实上,在业界常见这样几种现象:一是一些旅游地经营管理者凭借主观感觉认定一些“竞争对手”,随后制订相应的竞争战略与对手争夺客源,但实际结果往往收效甚微;二是通过政府部门牵头成立旅游合作组织,签订合作框架协议,以期通过旅游地之间的合作实现客源互送与共享,达到双赢、多赢的目的,但实际结果往往是合作组织如同虚设,框架协议仅仅停留在纸上,并没有因此而实现互送与共享客源;三是许多旅游地通过各种途径力求实现旅游者忠诚,而现实情况是各种方式和手段往往失灵,绝大部分旅游者仍旧“流失”。笔者认为,以上现象产生的原因在于,人们对旅游地竞合的本质还缺乏深入的探讨,尤其是对旅游竞合产生的根源——旅游者忠诚的特征缺乏深入分析,对在什么条件下采取合作战略或竞争战略、不同类型旅游地的竞合关系是否存在差异这些基础性理论问题还缺乏细致的研究。鉴于此,笔者从产生旅游地竞合问题的重要根源之一——旅游者忠诚出发,构建旅游者满意与旅游者忠诚结构方程模型(SEM),以观光旅游者、乡村旅游者与城市旅游者为研究对象,通过问卷调查获取基础数据,分析3类旅游地的游客忠诚行为,比较其差异,并分析忠诚差异产生的原因,在此基础上全面探讨了影响旅游地竞合关系的因素。希望通过本研究,为旅游地竞合关系的研究提供新的视角与思路。
2 理论模型构建
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游者忠诚
旅游者忠诚的概念由顾客忠诚的概念延伸而来。营销学对顾客忠诚的研究已有九十余年的历史,但学术界对顾客忠诚的定义还存在较大的分歧(Oliver,1999)。Guest(1944)是最早对品牌忠诚进行界定的学者,他将品牌忠诚定义为消费者在一段时间内对同一品牌持久不变的偏好。Jones和Sasser(1995)认为顾客忠诚是“对企业人员、产品或服务的一种归宿感或情感”。Oliver(1999)认为忠诚就是“尽管存在情境因素和营销等诸多方面的影响,消费者仍表现出持续偏好于同一产品或服务,从而导致对同一品牌/服务或同一品牌大类产品的重复购买现象”。粟路军和黄福才(2010)认为,旅游者忠诚是旅游者在一段时间内重游同一旅游地的行为及意愿或对同一旅游地有种特殊偏好的情感现象,本文认同这一观点。
除了对忠诚的定义未取得一致外,在忠诚的构成及忠诚度的测量方面存在的分歧更为明显。根据范秀成等(2009)的观点,在服务营销领域,忠诚的构成及测量的发展经历了行为忠诚、态度忠诚、复合忠诚3个阶段。Dick和Basu(1994)将态度忠诚和行为忠诚作为两个坐标轴,并根据态度忠诚和行为忠诚在不同程度上的组合,将忠诚程度由低到高划分为4种类型:非忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和真实忠诚。非忠诚是指消费者很少有重购行为,对品牌的选择主要受情境因素而非对品牌认知的影响。虚假忠诚是指消费者虽然经常购买同一品牌,但其对该品牌并没有特别的偏好,购买行为的产生可能是由于特定的情境因素所决定的,如空间距离、便捷程度等。潜在忠诚是指消费者由于受到特定情境因素的影响,对企业品牌没有表现出高频率的购买行为,但相对于其他品牌,他们对该企业品牌有更强的偏好或态度。真实忠诚是最高程度的忠诚,指消费者不但对企业品牌有特殊的偏好,而且表现出重复购买行为,即具有高重复惠顾行为和高关系态度。Oliver(1999)则认为忠诚行为的产生是一个过程而不是一个结果或现象,她根据忠诚行为的产生过程,将忠诚划分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚4个阶段,并通过实证研究发现它们之间存在着递进关系。
在有关旅游者忠诚研究的文献中,重游倾向与口碑宣传是用于测量旅游者忠诚最常用的两个指标(粟路军,黄福才,2011a)。笔者认为这存在一定的局限,在反映旅游者真实情况上可能存在一定的偏差。因为根据Dick和Basu(1994)的观点,顾客忠诚存在着显著差异和不同类型;Jacoby和Chestnut(1978)更是发现了顾客的多品牌忠诚现象。然而,无论是重游倾向还是口碑宣传,都只针对本旅游地,而没有考虑到与其他旅游地之间的关系,所以无法全面反映出旅游者的多品牌忠诚或虚假忠诚等忠诚行为特征。相对于其他类型顾客,寻求新奇是旅游者一种重要的需求动机(Kozak,2002;Park,Yoon,2009)。Petrick(2002)指出新奇感是影响旅游者对旅游地评价的重要因素之一,有可能在寻求新奇动机的驱动下去寻找替代旅游地。因此,如果仅采用重游倾向或口碑宣传维度来测量旅游者忠诚,研究结论难以反映旅游者忠诚行为的真实情况。为此,在上述研究成果的基础上,考虑到旅游者在寻求新奇动机的作用下可能会不断寻找替代旅游地,从而表现出多旅游地忠诚现象,在本研究中增加了“寻找替代旅游地”作为旅游者忠诚的一个新维度(粟路军,黄福才,2010)。增加该维度后,可以同时反映出旅游者对本旅游地与其他旅游地的态度,从而使得研究结论更加符合旅游者忠诚的真实情况,并很好地解释旅游地与其他替代旅游地之间的竞合关系,为旅游地竞合关系建立理论基础(粟路军,黄福才,2011a)。